Shein, emblème de l’ultra fast fashion et de ses dérives

Symbole des dérives sociales et environnementales de la mode éphémère à petit prix communément nommée « fast fashion », l’enseigne Shein est fondée en Chine en 2012. Aujourd’hui basée à Singapour, Shein est une marque de vente en ligne de vêtements et d’accessoires qui se distingue de ses concurrents par ses prix extrêmement bas, la profusion de ses références et un marketing agressif.

L’entreprise emploie 16.000 personnes dans le monde et a réalisé 23 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2022. Ses principaux marchés se trouvent en Europe et aux Etats-Unis. Elle ne vend pas en Chine, bien que l’essentiel de ses produits y soit fabriqué grâce au travers de ses 7.000 fournisseurs.

Shein débarque en France en 2015 mais il lui faut de nombreuses années pour y rencontrer le succès qu’on lui connaît désormais. Alors qu’en 2021, la marque représente 1% des dépenses françaises d’habillement et de chaussures en valeur, en 2024, elle atteint les 3%, ce qui équivaut à une proportion énorme d’un marché très fragmenté. Sur l’année écoulée, les ventes de Shein en France ont progressé de 58%.

Les associations environnementales telles que l’ONG Les Amis de la Terre ou Greenpeace dénoncent son catalogue pléthorique dans lequel se trouvent « 470.000 modèles disponibles en temps réel ». Cette surconsommation de produits entraînent de nombreux problèmes comme la hausse flagrante du volume de déchets mais également les externalités négatives engendrées par l’acheminement des colis.

99,8% des volumes transportés le sont via le fret aérien. Aussi, l’essor de l’activité de Shein s’est-il traduit par « une hausse de 80% des émissions de carbone entre 2022 et 2023 » de l’entreprise. Shein est également accusée d’avoir recours à de nombreux sous-traitants sous-payés et soumis à de très mauvaises conditions de travail.

Par ailleurs, le monde du commerce reproche au géant asiatique de ne pas respecter les normes européennes. En effet, le gouvernement français estime que 94% des produits proposés par Shein sont non conformes dont 66% considérés comme dangereux. Autre problème de taille, Shein expédie ses commandes depuis la Chine dans de petits colis exemptés de droits de douane. L’Union européenne dénonce aussi une « concurrence déloyale » où l’acheteur est dupé par de fausses réductions et des informations trompeuses. Les grands groupes de la mode et les petits créateurs accusent pour leur part les plateformes comme Shein de contrefaçons.

Shein refuse de rendre compte de ses volumes de production, préférant mettre en avant un modèle « à la demande » qui réduirait « le gaspillage de matériel et de stocks invendus » et précisant que son « objectif de neutralité carbone d’ici 2050 » a été validé par la Science Based Targets initiative (SBTi), un organisme certifiant les stratégies climat des entreprises.

Concernant les conditions de travail dans ses usines, le président exécutif de la marque, Donald Tang, affirme que Shein a mis en place un « code de conduite conforme à la Convention de l’Organisation internationale du travail » et assure que sa chaîne d’approvisionnement fait régulièrement l’objet d’audits indépendants.
En 2025, Shein a déclaré investir « 13 millions d’euros pour la sécurité et la conformité des produits » et avoir noué de nouveaux partenariats « avec 15 agences de test reconnues au niveau international, dont Bureau Veritas ». La société déclare ainsi oeuvrer « de manière constructive » avec les autorités européennes « pour démontrer son engagement à respecter les lois et réglementations ».

Au niveau international, en mai, les Etats-Unis ont instauré des droits de douane de 120% sur les colis venant de vendeurs asiatiques tels Temu, Shein ou AliExpress, avant de finalement rabaisser cette taxe à hauteur de 54%.

Côté français, le Sénat a adopté, en première lecture, une loi prévoyant une interdiction de publicité, des pénalités financières ainsi qu’une obligation de sensibilisation des consommateurs à l’impact environnemental de leurs vêtements pour tous les acteurs de l’« ultra fast fashion ». Jugée insuffisante par les principales fédérations françaises du commerce, un déréférencement de la plateforme est demandé.

En mai 2025, face à l’ampleur du phénomène, la Poste estimant à 22% de ses colis livrés la part de commandes provenant de Shein, la Commission européenne a proposé d’imposer des frais de 2 euros sur chaque petit colis, dont l’immense majorité provient de Chine, entrant sur le Vieux Continent.

Début juillet 2025, et suite à une enquête remontant aux années 2022/2023 durant laquelle la répression des fraudes a contrôlé les annonces pour voir si les promotions qui étaient affichées ou les informations selon lesquelles il ne restait que quelques exemplaires ou quelques minutes pour commander étaient vraies ou non, Shein s’est vue condamner à une amende record de 40 millions d’euros pour des pratiques commerciales trompeuses. Dans 57% des annonces, la baisse de prix affichée n’existait pas et dans 11% des cas, la baisse mensongère était en réalité une hausse.

Si pour Shein, d’un point de vue comptable, cette amende correspond à une goutte d’eau par rapport à leur chiffre d’affaires, estimé à 1,64 milliards d’euros en 2023, le signal est positif, 40 millions équivalant tout de même à 3% du montant des ventes enregistrées, et le message dorénavant clair quant à la fin du laisser-faire total.

Le vrai risque pour la marque est de voir son image ternie. Avec cette affaire, les clients hexagonaux ne pourront plus dire qu’ils ignorent les pratiques commerciales illégales et le coût environnemental colossal de ces produits commandés à l’autre bout de la planète.